Quel type de communauté virtuelle pour quel objectif ? (avec exemples)

La communauté virtuelle est un levier de développement toujours plus utilisé par les entreprises, quel que soit leur type. Dans un rapport datant de 2014 (déjà !), le cabinet d’analyse Demand Metric soulignait un fait intéressant. Selon cette étude, deux tiers des entreprises globales mobilisaient déjà à cette époque plusieurs types de communautés virtuelles ! 


Compte tenu de leur omniprésence, la question que de nombreux entrepreneurs se posent est désormais de savoir s’ils ont mis en place les bons types de communauté en ligne. Car attention à ne pas se tromper - les communautés sont protéiformes ! Aussi bien en ce qui concerne les centres d’intérêts de leurs membres que les normes d’appartenance, ou encore leur format. 


Même si le mécanisme de toute communauté est essentiellement le même, le fait qu’elles soient hébergées sur un large éventail de plateformes implique nécessairement des pratiques et usages uniques à chacune. Il est donc important, lorsque l’on crée sa communauté, de bien comprendre la palette des options disponibles. Et, surtout, vers laquelle se tourner pour atteindre ses objectifs.  


💡 S’il ne fallait retenir qu’une chose à ce sujet, c’est que vous n’avez pas intérêt à mettre tous vos œufs dans le même panier communautaire ! On vous explique tout dans cet article 🐣


Catégorie #1 : les communautés virtuelles qui se différencient sur la base des centres d’intérêt de leurs membres


Traditionnellement, on a tendance à distinguer les différents types de communauté virtuelle sur la base de leur centre d’intérêt. La typologie la plus communément admise est ainsi la suivante : 


Les communautés de connaissances et d'apprentissage


Ce type de communauté virtuelle permet aux marques qui se concentrent sur le partage de connaissances à toucher un public large et diversifié. Mais aussi à renforcer leur statut d’expert et l’autorité de leur entreprise dans un secteur. 


Les plateformes comme MasterClass, Udemy ou encore Skillshare ont facilité le développement et l’essor de cette typologie de communauté, dont les membres se retrouvent aussi de manière informelle et autour d’événements en ligne. 


Les communautés d’intérêt


Ces communautés regroupent, en dépit des barrières physiques, des membres qui partagent une passion commune pour un sujet, un loisir, une activité spécifique…. C’est donc dans ce cas la passion, l’intérêt qui fait office de liant social. Sport, arts, développement personnel, philatélie, voitures de luxe… Les communautés d’intérêt lient des individus autour de sujets extrêmement divers ! 


On peut citer par exemple les Porsche Clubs aux quatre coins de la France, ou la communauté de runners Nike, ou encore les digital nomades membres de la communauté Nomad List… Les possibilités sont infinies ! Ces communautés peuvent également se matérialiser physiquement, de manière locale et segmentée, en fonction des attentes de leurs membres.


Les communautés professionnelles


Ce type de communauté en ligne a pour objectif principal de rassembler des personnes d’un même secteur. Il facilite le réseautage en permettant à ses membres de se rassembler, de découvrir de nouveaux experts, de se défier et de collaborer. Les membres y participent pour obtenir des références pour leurs entreprises respectives et trouver des scénarios gagnant-gagnant pour chacun d'entre eux. 


Les communautés de marque


Leur but est de booster la confiance et les relations authentiques que des clients peuvent établir avec une entreprise. Elles permettent aux marques de se concentrer sur les besoins et désirs de leurs cibles, d’échanger avec leur audience, ou encore de mettre en avant leur expertise. Leur mode d’expression principal s’articule autour de la création de contenu spécifiquement conçu pour leurs audiences et la création d’interactions.


Les communautés d'action 


Combinez tout ce qui précède avec un besoin de trouver sa raison d’être en tant qu’individu, et vous obtiendrez une communauté ultra-active, partageant une vision commune et œuvrant pour produire un impact réel à grande échelle. Les communautés d’action regroupent ainsi des individus allant dans le sens de leurs aspirations intimes.  


Il peut s’agir de soutenir des causes sociales ou sociétales, comme rejoindre une communautés féministes, LGBQT+, lutter contre la pauvreté, pour les droits des animaux…  On peut ainsi citer WildHub : une communauté virtuelle de plus de 1000 membres disséminés dans 80 pays et dont le but est de renforcer les projets de conservation de la faune.


Catégorie #2 : la communauté virtuelle construite sur des normes d’appartenance


Si définir les intérêts de votre communauté vous permettra logiquement de cibler un objectif précis, et d’adapter votre contenu à vos audiences, la logique d’appartenance a plutôt pour but de toucher différents publics. 


Le Social Business Cookbook a l'originalité de penser les communautés en ligne comme un “menu complexe d’offres pour le public” se présentant sous la forme d’un oignon. (Oui, vous avez bien lu, un oignon). Idéalement, selon lui, toute entreprise devrait donc être active sur autant de couches que possible. Et intégrer chacune d’entre elles pour offrir une expérience cohérente. 


En partant de ce critère d’appartenance (qui peut faire partie de la communauté et quelles sont les “règles” pour l’intégrer), on distingue : 


Les communautés sociales


Elles constituent la couche externe de l’oignon, constituée des réseaux sociaux de la marque. Ces communautés virtuelles participatives peuvent être externes à l’entreprise, qui ne pourra pas tant la gérer qu’y participer, écouter et surveiller les conversations qui s’y déroulent. 


Dans le même espace, on trouve aussi les communautés “gérées” (comme une page Facebook ou une chaîne Youtube de marque). Dans les deux cas, ce type de communauté virtuelle a principalement pour but de renforcer les liens de confiance avec une audience, d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser. 


Les communautés publiques en ligne


La couche suivante est celle des espaces que créés et contrôlés par la marque. Ces communautés internes peuvent être liées à un CRM, hébergées sur un site web ou un extranet. 


Tout le monde peut en faire partie - le principal objectif de ces communautés étant de booster la satisfaction des membres. Elles peuvent ainsi aider vos clients à mieux utiliser un produit/service, ou résoudre leurs problèmes. 


Les communautés virtuelles privées


Nous arrivons au cœur de notre oignon, l’espace où les membres sont soit personnellement invités, soit sélectionnés d’une manière ou d’une autre. Certaines communautés en limitent également l’accès par des frais d’adhésions. 


Souvent déployé par des entreprises B2B ou des groupes d’adhésion, ce type de communauté virtuelle « fermé » permet de créer un plus grand sentiment de confiance et d’intimité. Son objectif est d’encourager une collaboration plus ciblée. C’est ainsi le modèle qu’a choisi la communauté CFO Connect, destinées aux Directeurs Financiers et lancée par l’entreprise Spendesk.


Les communautés internes


Ces communautés sont en réalité le lieu au sein duquel les employés communiquent et collaborent au sein de l'entreprise. Elles créent un espace facilitant le partage d’informations, la recherche d’experts au sein de l'entreprise ou permettent de collaborer sur des projets. Notion est un parfait exemple de plateforme pensée pour ce type de communauté virtuelle. 


Différents formats de communauté virtuelle pour différents usages ?


Si ces typologies de communauté virtuelles sont assez courantes, on s’intéresse en général beaucoup moins à leur format. Pourtant, les plateformes sur lesquelles se déploient les communautés, la manière dont le contenu y est partagé et dont les membres échangent entre eux sont autant de caractéristiques à prendre en compte pour les marques qui souhaitent les utiliser. 


En partant du format adopté par certaines communautés en ligne, on peut par exemple différencier : 

Les communautés qui privilégient les échanges écrits et asynchrones


L’exemple parfait de ce type de communauté virtuelle est la plateforme Slack. Elle est utilisée par des milliers d'entreprises pour échanger aussi bien avec leurs clients que leur équipe ou leurs confrères. 


Slack se compose d’ailleurs de nombreux groupes spécialisés, comme par exemple Xpedition Tribes, construit autour de la culture produit. Identifier ces communautés demande un peu de temps et de patience. Mais c’est précisément ce qui permet d’en filtrer l’entrée en gardant ces espaces publics et gratuits. 


Les communautés visio


Le format visio permet aux membres d’avoir un échange plus personnel (avec son et image). Le plus souvent, les communautés y organisent des rendez-vous récurrents ou bloquent des créneaux précis. 


Ce type de communauté virtuelle fait fureur dans l’univers du gaming. Notamment sur Twitch ou avec le Pokemon Go Community Day, qui permet de débloquer des contenus exclusifs. Mais il est aussi de plus en plus utilisé par les entreprises, comme l’enseigne Chipotle qui a organisé des repas virtuels sur l’application Zoom pendant le premier confinement de 2020.  


Les communautés fédérées autour d’une newsletter


Les newsletters ont également fait émerger des communautés thématiques. C’est le cas de la Growhtletter, qui permet aux entreprises qui s'intéressent au Growth Hacking de trouver des contenus pertinents, de  découvrir de nouveaux experts, ou même d’identifier ou partager des opportunités professionnelles. 


Plus qu’un outil de promotion de ses autres espaces communautaires, la newsletter crée un rendez-vous régulier. Et donc un lien puissant avec votre marque. 

Les communautés audio only


Le format audio a le vent en poupe, notamment dans un contexte où les marques et créateurs de contenu bataillent pour capter l’attention de leurs cibles. Ce type de communauté virtuelle a également beaucoup évolué. Notamment avec l’arrivée de Clubhouse (qui comptabilise déjà plus de 10 millions d’utilisateurs quotidiens). 


La plateforme a en effet permis de rompre avec l’expérience solitaire de l’audio. Les créateurs devaient auparavant passer par une application tierce pour interagir avec leurs auditeurs. Là où ClubHouse mise justement sur la spontanéité des échanges dans un format de cercles privés (un peu comme Facebook avant elle). Une formule mise en application par la marque Feed qui s’en sert pour développer son propre média audio


Penser les communautés en ligne comme une catégorie monolithique limite leur efficacité. Mappez plutôt les besoins de votre entreprise en fonction des différents types de communauté virtuelles disponibles afin d’obtenir l’adhésion et l’engagement que vous recherchez. 


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