Quelle définition pour la communauté de marque ?

Comme de nombreux concepts marketing plus ou moins obscurs dont on vous a vanté les mérites sur Medium et consorts, la communauté de marque peut paraître une bonne idée en soi, mais reste un concept dont la définition concrète échappe encore à beaucoup


Cela tient en partie aux libertés qu’ont prises ces dernières années les acteurs du marketing, de la publicité et de la tech en remplaçant à tout bout de champ des notions comme celles de client, public ou utilisateur par le terme de “ communauté ”. Avec pour résultat, un concept qui se vide progressivement de son sens.


Cependant, un petit point sémantique s’impose. Dans cet article, on vous propose de décortiquer ce qui constitue une communauté, à quoi on peut la  reconnaître, et pourquoi elle est si importante pour votre marque !


Communauté de marque  : définition


Si l’on devait donner une définition concrète de ce qu’est une communauté de marque, on pourrait la caractériser ainsi : 


"Une communauté de marque est un groupe de clients qui s'investissent au-delà des produits ou services que l’entreprise leur vend. Ces clients ne se perçoivent pas comme de simples consommateurs, mais comme faisant partie de la marque elle-même."


En termes simples, une communauté de marque est l’incarnation du lien entre une marque et son audience. Les membres de votre communauté sont avant tout investis émotionnellement. Leur comportement ne se limite ainsi pas à simplement consommer vos produits. Le lien se manifeste en réalité sous diverses formes. Votre communauté consulte et partage votre contenu, parle de vous autour d’elle, ou vous incarne sur les réseaux sociaux. 



L’engagement de vos membres va donc bien au-delà de l’investissement financier. Il se matérialise aussi sous la forme de liens émotionnels privilégiés, et par l’attention/intérêt porté à votre marque. On peut également définir la communauté de marque comme un espace. Au sein de cet espace, les membres peuvent échanger à la fois entre eux et avec votre marque.



Quels sont les éléments constitutifs d’une communauté de marque ?


Il existe plusieurs centaines, voire milliers de grandes marques à travers le monde. Toutes n’ont pas pour autant de communauté à proprement parler. Il faut en effet distinguer la notoriété d’une entreprise (ou Brand Awareness), et l'existence d’une communauté de marque (Brand Community). 


La plupart des spécialistes du marketing vous expliqueront qu’une marque est forte lorsqu’elle est la première qui nous vient à l’esprit dans son secteur. Mais ce n’est pas parce que Lotus est la première entreprise à laquelle vous pensez lorsque vous avez besoin de papier toilette que l’entreprise a bel et bien fédéré une communauté autour de sa marque. 


Si une communauté de marque forte n'est pas synonyme de marque reconnaissable, quels sont les éléments, les comportements de clients qui peuvent vous permettre de l’identifier ?


Concrètement, les communautés de marque les plus efficaces sont celles qui réussissent le mieux à motiver leurs clients à les rejoindre, engager avec leur contenu, et le partager. Ce faisant, elles construisent graduellement un nouveau canal d’acquisition à part entière et un moteur de visibilité organique.


Au cœur de la communauté de marque : le besoin d’appartenance



Plus une communauté de marque aura de membres, plus elle sera forte. 


Logiquement, on peut donc la reconnaître à sa capacité à véhiculer à ses clients la valeur de leur appartenance. Une bonne manière d’établir cette valeur consiste à récompenser les membres d’une communauté lorsqu’il la rejoignent. 


Le niveau 0 de cette stratégie d’engagement repose dans la gamification. Par exemple, en octroyant des points à vos nouveaux membres. Ou éventuellement, une remise sur leur premier achat suite à la création d’un compte ou une inscription à votre newsletter. 


C’est ce que font par exemple Red Bull, ou encore Converse par le biais de la musique. En créant du contenu autour du rap - mais aussi des sports extrêmes - (pour RB), ou un studio d’enregistrement à Brooklyn (pour Converse), ces marques se positionnent sur les sujets chers à leurs clients. 


Cette approche leur permet de fédérer une communauté plus forte que si elle n’était dédiée qu’aux baskets ou aux boissons énergisantes. Mais c’est aussi une façon de montrer leur gratitude et de récompenser leurs membres. 


Une communauté de marque encourage ses membres à s’engager 


La définition même de la communauté de marque tient précisément à cette notion d’engagement. Une fois que les nouveaux membres rejoignent la communauté, leur appartenance s’exprime principalement dans leur niveau d’activité, à la fois sur le court et le long terme. 


Pour encourager cet engagement, les marques peuvent là encore avoir recours à des ressorts assez classiques. Par exemple, la mise en place d’un club VIP, avec des récompenses symboliques ou matérielles au passage de chaque niveau. Les micro-actions à plus petite échelle profitent également à la marque comme aux membres sur le court terme. Elles permettent de susciter une interaction régulière et cohérente avec la communauté.


Ce sont d’ailleurs plutôt ces dernières qui semblent être les plus efficaces. Les communautés fortes sont celles qui maintiennent le désir de s’engager, avec des poussées de motivations à faible intensité, mais fréquentes. L’engagement avec la marque fait ainsi partie de la vie quotidienne des membres de la communauté. Ce ne sont d’ailleurs pas nécessairement les achats qui sont récompensés. Mais aussi les avis partagés sur la marque, les interactions sur les réseaux sociaux, les recommandations à ses proches, etc. 


Un excellent exemple est celui de Lego. L’entreprise a ainsi fédéré sa communauté de marque en invitant ses clients à proposer des idées de designs. Les plus plébiscités sont ensuite intégrés à leur gamme de produits. Les vainqueurs perçoivent même un pourcentage sur les ventes finales.


L’essence de la communauté de marque tient dans les actions de partage


Le stade d’évolution final de la communauté de marque (après l’appartenance et l’engagement), c’est le partage. Les communautés les plus fortes sont ainsi celles qui incitent leurs membres à se transformer en ambassadeurs, et à “prêcher la bonne parole”. 


Bien sûr, la qualité des produits et services que l’entreprise propose y sera pour beaucoup. Mais les valeurs véhiculées par la communauté de marque, le contenu qu’elle partage, et les récompenses auxquelles elle donne accès font aussi partie de l’équation. 


Ce principe de récompense reste d'ailleurs au cœur de l’acte de partage. On pense bien sûr aux programmes de parrainage, mais cela va bien au-delà...


Sur les réseaux sociaux, les publications de clients de la marque qui se prennent en photo avec son produit sont étiquetées et relayées sur le profil de l’entreprise. C’est ce que fait par exemple GoPro. L'entreprise, qui s’est fait connaître en grande partie grâce au bouche à oreille, a par la suite continué d’utiliser le contenu partagé par ses clients à des fins promotionnelles. Une stratégie efficace et virale, que l’on qualifie d’UGC (User Generated Content) en marketing.


La clé est donc de valoriser le partage de la communauté de marque. Et d’encourager ses clients à passer de simples consommateurs anonymes à des défenseurs passionnés et les plus visibles possibles. 



Une meilleure compréhension de la définition même de communauté de marque est indispensable pour savoir les reconnaître et les dissocier de la simple notoriété. Cette connaissance est surtout une arme indispensable pour mettre en pratique la puissance de ce concept au profit de votre propre entreprise. D’autant plus que pour fédérer votre communauté, vous n’avez le plus souvent besoin que du même dévouement que vous souhaitez insuffler chez vos clients !


Sur le même sujet